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産直の売り場の棚と値札。掲示に「気仙の小売・産直 2026年の現在地」と、出荷者の減少と手数料のことが書かれている。

これは第4弾のPDF「気仙・三陸の小売・産直 2026年版」の詳しい版です。出典はすべてリンクにしてあります。登録もメールアドレスも要りません。PDFで読みたい方は業種レポートの一覧からどうぞ。

確認時点：2026年8月 数値ごとの基準日と出典は、本文の数字の近くに併記しています。

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この業種の判断材料3つ

  • 小売販売額は11.2%減 気仙4市町計では2015年から2020年に減りました。
  • 市町ごとに落ち幅が違う 同じ圏内でも、販売額の変化は一様ではありません。
  • 手取りで比べる 手数料、送料、会計の負担まで含めて売り場を判断します。

出典と条件は、続く本文に併記しています。

気仙・三陸の小売・産直 2026年版

気仙・業種別市場レポート 第4号（小売・産直）・詳報

2026年8月／石田祐太（三陸ハピネス・陸前高田市）

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このレポートを一枚で(数字は本文と同じ・出典は下の本文にあります)
11.2%減気仙4市町計の小売販売額(2015→2020)
30.8%減いちばん大きい住田町の落ち幅
5.3%減気仙沼市は人口並みに踏みとどまる
結論落ち幅は市町でも店でも一様ではない。どこで・誰に・何を売るかの選び直しが効く。打ち手は本文で

はじめに：このレポートが無料である理由を、先に書きます

実は、無料の相談窓口はほかにもあります。

岩手側には、岩手県よろず支援拠点と商工会があります。岩手県よろず支援拠点は相談無料です。商工会の専門家派遣は初回相談が無料で、制度によって対象要件があります。

気仙沼には、宮城県よろず支援拠点、気仙沼ビズ、気仙沼商工会議所があります。宮城県よろず支援拠点と気仙沼ビズは相談無料です。

公式案内：
https://yorozu-iwate.go.jp/
https://www.shokokai.com/?p=expertbank
https://yorozu-miyagi.go.jp/about/
https://www.kesennuma.miyagi.jp/sec/s080/010/020/010/kesennuma_biz/20230112205843.html

このレポートで足りなければ、そちらも使ってください。

それでも私がこのレポートを置くのは、実績がないからです。

開業したばかりで見せられる実績がない。だから実績の代わりに、一次資料で確認した数字と、外れる可能性まで正直に書いたものを置いています。

調べるのにAIを何体も同時に動かすので、私の原価は普通のやり方と違うというだけの話です。

登録もダウンロードも要りません。このレポートで全部読めます。売り込みの電話もしません。

図1　小売販売額の減り方は、4市町で同じではない（2015→2020）
  • 大船渡市16.5%減
  • 陸前高田市19.9%減
  • 住田町30.8%減
  • 気仙沼市5.3%減
  • 4市町計11.2%減

2015年暦年→2020年暦年の小売販売額の変化率。すべて※筆者計算。棒は販売額だけなので、長さは市町どうしで比べられます。同じ期間の人口は4市町計で7.3%減、気仙沼は人口5.9%減に対し販売額5.3%減で、人口並みに踏みとどまっています。人口と販売額は別の統計です。2020年販売額は法人組織だけで、個人商店を含みません。店舗数・従業者数の時系列は原稿に無いので図にしていません。出典は本文第1章。

## 1. まず、みなさんの判断は正しかった

みなさんの判断は正しかった。

地元客が日々の食料品を買い、観光客が土産を買い、出荷者が朝に商品を持ち込む。その全部を同じ棚、同じレジ、同じ人数で回すやり方は、合理的でした。

実際、気仙沼市では2015年から2020年に人口が5.9%減る一方、小売販売額は5.3%減でした。一人当たり販売額は0.7%増です。少なくともこの期間、売上はおおむね人口並みに保たれていました。すべて※筆者計算です。

ただし、4市町が同じ動きをしたわけではありません。

市町村人口の変化小売販売額の変化一人当たり販売額の変化
大船渡市8.7%減16.5%減8.5%減
陸前高田市7.6%減19.9%減13.3%減
住田町11.8%減30.8%減21.5%減
気仙沼市5.9%減5.3%減0.7%増
4市町計7.3%減11.2%減4.2%減

2015年暦年から2020年暦年。すべて※筆者計算。

4市町計では、人口が7.3%減る間に販売額は11.2%減りました。一人当たり販売額も4.2%減っています。つまり、参考値ではありますが、販売額は人口減だけでは説明できない速さで減っています。

それでも、みなさんの判断が間違いだったわけではありません。気仙沼のように人口並みで踏みとどまった地域もあるからです。

問題は、同じ売り方が4市町すべてで同じように効く、という前提が崩れたことです。

なお、2020年販売額は法人組織だけで、個人商店の販売額を含みません。この比較は厳密な時系列ではなく、現時点で作れる参考値です。

図2　2020年、店まで行きにくい人がこの人数いる
  • 65歳以上12,561人
  • うち75歳以上8,204人

2020年、気仙圏4市町。食料品店まで直線500m以上あり、自動車を利用しにくい65歳以上の推計（※筆者計算）。免許返納者数ではなく、「全員が運転できない」人数でもありません。観光客が多い日の混雑や、出荷者の高齢化は、人数としては原稿に出ていません。出典は本文第2章。

## 2. ただし、その前提が2020年に変わりました

変化した日を一日だけ指定することはできません。ここでは、数字で確認できる境目を2020年と置きます。

2020年、気仙圏4市町には、食料品店まで直線500m以上あり、自動車を利用しにくい65歳以上の人が約12,561人いました。そのうち75歳以上は約8,204人です。いずれも※筆者計算です。

これは「全員が運転できない」という数字ではありません。免許、返納、家族の送迎を区別していないからです。それでも、店へ来ること自体が難しい層が、無視できない規模で存在することは示しています。

一方、観光客が多い日には、道の駅や産直が混みます。混雑は売上の機会です。しかし、地元客にとっては、日常の買い物に時間がかかる日でもあります。

さらに、棚を埋めてきた出荷者が高齢化し、出荷量や品目が安定しにくくなっています。

これまでの前提は、こうでした。

出荷者が商品を持ってくる。
客が店へ来る。
同じ棚とレジで、地元客と観光客の両方を受ける。

これからは、その三つを別々に設計しなければなりません。

図3　手数料15%と送料は、同じ額に見える（円）
  • 販売額の例13,600円
  • 手数料15%2,040円
  • 送料120サイズ2,040円

販売額13,600円の15%は2,040円。同一地帯の宅急便120サイズ例も2,040円です（※筆者計算）。15%は全国の一例で、気仙圏の標準ではありません。冷蔵・冷凍加算、箱、決済料、梱包時間、再発送は含みません。上1本は販売額、下2本はそこから引かれる額なので、色の違う上下では「どちらが得か」は決まりません。出典は本文第4章（4-B）。

## 3. 何が起きたのか（犯人は1匹です）

犯人は、人口減だけではありません。

一つの売場に、別々の三つの仕事を載せていることです。

  • 出荷者が減っても、棚を欠品させない
  • 観光客が多い日に、売上を取り切る
  • 地元客が、日常品を短時間で買えるようにする

この三つは、似ているようで別の仕事です。

観光客向けの棚は、贈り物、地域らしさ、持ち帰りやすさが重要です。地元客向けの棚は、いつもの品が、いつもの場所にあり、待たずに買えることが重要です。出荷者向けの運営は、何が売れ、何が余り、次に何を持ってくればよいかを返すことが重要です。

同じ棚に全部を並べ、混雑したら同じレジへ並んでもらい、棚が空いたら出荷者が来るのを待つ。以前は回りました。しかし、出荷者と地元人口が減るなかでは、待つほど穴が広がります。

だから、広告を増やすだけでも、ECを始めるだけでも解けません。

棚、レジ、出荷者への情報返却を分ける。
これが、このレポートの中心です。

4. これからの話を、三つのハンドルに分けます

時間の長さではなく、誰が回せるハンドルかで分けます。

これからの話を、三つのハンドルに分ける 誰が回せるハンドルかで3段に分けた帯。上から、あなた一人で／会社として／一社では回らない。始点が右へずれる。 これからの話を、三つのハンドルに分ける いま 1年 3年 5〜10年 〜1年 あなた一人で決められる ▶ 10月からの電気・燃料の単価を確かめる 窓口＝小売電気事業者の法人窓口／締切＝9月30日 1〜3年 会社として決める ▶ いまの取引先へ一案だけ出す やる／やらないの条件を先に決める 5〜10年 一社では回らない ▶ 次の寄り合いで、この一問を出す（帯の色が濃い段は、自分の会社だけでは動かせない話）
図4　いま起きている変化と、明日からの打ち手
  • 販売額が人口より速く減り、4市町で効き方が違う棚を「地元客／観光客／途切れやすい品」に分ける
  • 手数料15%と送料が、同じ額に見える手取り比較表を1枚作り、店頭が残るなら棚を優先する
  • 出荷者が減っても、同じ棚で欠品を待っている「次回出荷なし」を荷受けの紙へ足し、出荷者へ返す
  • 観光客が多い日に、地元客のレジが詰まる混雑日だけ、会計と包装・配送相談を分ける
  • 店へ来にくい65歳以上が約12,561人いる既存便へ載せる週1便を、90日だけ試す

打ち手は本文第4章（4-A／4-B／4-C）から。順番は取り組みやすさの順で、効果の大きさの順ではありません。既にある図「三つのハンドル」は誰が回せるかの段分けで、この図はどの変化にどの打ち手かを対応させたものです。

### 4-A. あなた一人で、今すぐ回せるハンドル（〜1年）

1．2026年10月以降の電気代を、支援抜きで確かめる

電気・都市ガスの値引き支援は、2026年9月使用分までです。低圧電気の値引きは7月・9月が3.5円/kWh、8月が4.5円/kWhです。

都市ガス向けの制度なので、LPガスへ同率の値引きがあるとは限りません。

出典：
https://www.meti.go.jp/press/2026/06/20260612003/20260612003.html

【誰が】あなた一人で決められます。
【最初の一手】窓口は、契約中の小売電気事業者の料金窓口です。2026年9月30日までに、支援終了後の単価と契約条件を紙で受け取ります。最初に電話する先は、請求書に記載された電気契約の問い合わせ先です。

2．納品条件を、取引先ごとに一枚へ並べる

2024年4月1日から、トラック運転者の時間外労働には年960時間の上限が適用されています。標準的な運賃は平均約8%引き上げられ、荷役や待機時間も別に収受する方向が明確になりました。

ただし、気仙圏で納品頻度が何％減ったかは不明です。

出典：
https://www.mlit.go.jp/jidosha/jidosha_tk4_000118.html
https://www.mlit.go.jp/hakusyo/mlit/r06/hakusho/r07/html/n1211000.html

【誰が】あなた一人で決められます。
【最初の一手】窓口は、卸売業者の受注担当と運送会社の営業所です。2026年9月30日までに、納品曜日、最低ロット、冷蔵・冷凍加算、荷受け待機料、発注から納品までの日数を確かめます。最初に電話する先は、最も納品量の多い取引先の受注担当です。

3．最低賃金とインボイスの影響を、店の実額で確かめる

今回の確認済み資料には、最低賃金とインボイスがこの店へ与える影響額を計算できる数字がありません。影響額は不明です。新しい数字で穴を埋めず、給与台帳、仕入先の課税区分、実際の請求書で確かめます。

【誰が】あなた一人で決められます。
【最初の一手】窓口は、給与計算の担当者と税務を依頼している先です。2026年9月30日までに、現在の対象者と仕入先ごとの扱いを一枚へ並べます。最初に電話する先は、給与計算を担当している人です。

4．来月までに、三枚だけ作る

2026年9月30日までに作るのは、次の三枚です。

  1. 出荷が途切れそうな棚の地図
  2. 観光客が多い日のレジ動線
  3. 手数料と送料の手取り比較表

棚の地図は、商品名ではなく、次の役割で分けます。

  • 地元客が日常的に買うもの
  • 観光客が持ち帰るもの
  • 出荷が途切れやすく、代替が必要なもの

改装は要りません。棚札と配置を変え、売れ方を確かめるところまでです。

【誰が】あなた一人で決められます。
【最初の一手】窓口は、店内の荷受け担当と売場責任者です。2026年9月30日までに三枚を作ります。最初に電話する先はありません。開店前の荷受けで、次回出荷のない品目を紙へ書くところから始めます。

4-B. 会社として決めるハンドル（1〜3年）

ここからは、実在企業ではない次の一社を想定します。

従業員6名／年商約1.2億円／地元農水産物、加工品、日常の食料品を扱う／観光客と地元客が同じ売場とレジを使う／出荷者が減っている

従業員数と年商は、2015年暦年の4市町小売統計から作った※筆者計算です。実在企業の数字ではありません。

出典：
https://www.e-stat.go.jp/dbview?sid=0003389449
https://www.e-stat.go.jp/dbview?sid=0003389450

1．棚から消える品目を、出荷者へ返す

荷受けの紙へ「売り切れた」「余った」「次回出荷なし」「代わりを出せる人がいる」を加えます。

売上順位だけでは、棚に必要なのに誰も出していない品目が見えません。会社として、誰が記録し、誰が出荷者へ返すかを決めます。

分岐：もし「次回出荷なし」が増えているなら不足品目を出荷者へ返し、そうでなければ現在の荷受けを続けます。

2．混雑日だけ、会計と相談の流れを分ける

新しいレジを買う前に、地元の日常品、包装・配送相談、取り置き受け渡しの流れを分けます。

観光客への説明を会計列から外せば、地元客の待ち時間を短くしながら、観光客には別の場所で対応できます。

分岐：もし包装・配送相談で列が止まるなら相談場所を分け、そうでなければレジや人員を増やしません。

3．手数料と送料を、最終的な手取りで比べる

参考値として、販売額13,600円の15％は2,040円です。同一地帯の宅急便120サイズ例も2,040円です。※筆者計算。

ただし、15％は全国の一例で、気仙圏の標準ではありません。冷蔵・冷凍加算、箱、決済料、梱包時間、再発送も含まれていません。

出典：
https://x.com/agriculture_lab/status/2033713578780594578
https://www.kuronekoyamato.co.jp/ytc/info/info_250501_1.html

分岐：もし実際の手取りが店頭販売で多く残るなら棚を優先し、そうでなければ発送販売を小さく試します。

4．やらない選択を残す

注文が確かめられないEC、通常営業を削るイベント、運行収支が不明な移動販売、新しいレジは、始めない選択を残します。

岐阜県富加町の「道の駅半布里の郷とみか」は、2019年度に72,109,000円を売り上げましたが、営業損失は7,176,000円でした。指定管理料3,792,000円を加えても、経常損失は3,384,000円でした。

出典：
https://www.mlit.go.jp/sogoseisaku/kanminrenkei/content/001490484.pdf

分岐：もし三枚の比較で利益が残る見込みを確かめられたら一つだけ試し、そうでなければ全部やりません。

4-C. 一社では回らないハンドル（5〜10年）

1．車で店へ来にくい人へ、何が届いているか

2020年、食料品店まで直線500m以上あり、自動車を利用しにくい65歳以上は、4市町で約12,561人でした。そのうち75歳以上は約8,204人です。※筆者計算。

これは免許返納者数ではありません。それでも、約12,561人へどの配達、送迎、家族の受け取りが届いているかは、一店の顧客名簿だけでは確かめられません。

既存団体として、陸前高田商工会、大船渡商工会議所、住田町商工会、気仙沼商工会議所、本吉唐桑商工会があります。

出典：
https://www.maff.go.jp/primaff/seika/fsc/faccess/a_map.html
https://www.maff.go.jp/primaff/seika/fsc/faccess/attach/excel/2020_table05.xlsx

2．出荷者が減った後の共同集荷を、誰が担えるか

一店ごとに集荷車と人員を用意すると、荷量が少ない地域ほど負担が重くなります。一方で、どの曜日、温度帯、品目なら既存便へ載せられるかは不明です。

既存団体として、JAおおふなと、陸前高田市水産加工業連絡協議会、大船渡湾冷凍水産加工業協同組合、気仙沼水産加工業協同組合、気仙沼冷凍水産加工業協同組合があります。

3．空き店舗と駐車場を、別々に見ない

商店街の空き店舗数、混雑日の駐車状況、空いている時間帯を同じ日付で並べた数字は、今回の資料では不明です。一店だけでは、隣接する店舗と駐車場の使われ方まで決められません。

既存団体として、陸前高田商工会、大船渡商工会議所、住田町商工会、気仙沼市商店街連合会、気仙沼商工会議所、各地域の観光物産協会があります。

各団体の利用率・収支は公開資料からは分かりません。

投資ゼロで、90日以内にできる実験

新しい車や集荷所を用意せず、既存団体の一つを連絡窓口にします。既存の納品・移動予定へ載せられる品目だけを対象に、固定曜日の週1便を試します。

紙へ残すのは、集荷できた品目、載らなかった品目、温度帯、店へ届いた時刻、追加で発生した費用です。既存便へ載せられない場合は、運行せず「載せられなかった」と記録します。

私は業界を動かせません。できるのは、圏内の全員が同じ数字を見ている状態を作ることまでです。

【次の寄り合いで、この一問】

1社では解けない事実
車で店へ来にくい人へ、いま誰の配達・送迎・受け取りが届いているかを、一店の顧客名簿だけでは確かめられません。

裏づけ数字

  1. 2020年、4市町の65歳以上のアクセス困難人口は約12,561人です。※筆者計算。
    出典：https://www.maff.go.jp/primaff/seika/fsc/faccess/attach/excel/2020_table05.xlsx
  2. そのうち75歳以上は約8,204人です。※筆者計算。
    出典：https://www.maff.go.jp/primaff/seika/fsc/faccess/attach/excel/2020_table05.xlsx
  3. 4市町の総人口は、2020年から2050年までに47.0％減る推計です。※筆者計算。
    出典：https://www.ipss.go.jp/pp-shicyoson/j/shicyoson23/2gaiyo_hyo/kekkahyo1.xlsx

そのまま声に出せる一問

車で店へ来られない約12,561人のうち、いま誰かの配達・送迎が届いているのは何人か、誰か数えたことがありますか。

この問いに答えるための調べ物は、私が無料でやります。

5. このレポートが間違っている可能性について

正直に書きます。

  • 販売額の時系列比較には定義差があります。 2020年販売額は法人だけで、個人商店を含みません。4市町計で「人口より速く売上が減った」という結果は参考値であり、厳密な市場縮小率ではありません。
  • 現場の一次の声を持っていません。 Xでは、気仙圏の高齢出荷者、町の個人店主、指定管理現場の本音をほとんど確認できませんでした。棚、手数料、納品頻度、レジの詰まり方は、実際の荷受けで聞かなければ分かりません。
  • 約12,561人は「運転できない人」の人数ではありません。 食料品店までの距離と自動車を利用しにくい条件による公的推計で、免許返納者数とは違います。
  • 手数料15%は気仙圏の標準ではありません。 全国の一出荷者の発言を参考値にしただけです。各施設の契約、送料負担、冷蔵加算を確認しなければ損得は決まりません。
  • 成功例は売上や出荷者数を示しても、利益への因果まで証明していません。 一方、指定管理者撤退の例は一次資料が不明です。成功も失敗も、そのまま気仙圏へ移せるとは言えません。

半年後、数字や見立てが外れていたら、外れたと書きます。

6. 出典

本文の統計・制度・事例は、次の一次出典URLで確認された調査結果を使用しました。

ほかの業種と、共通する土台

8業種に共通する人口・物価・最低賃金・支払い・ウェブの窓口は、気仙で店を続けるということに1本でまとめてあります。

いずれも無料で、登録もメールアドレスも要りません。一覧は業種レポートのページにあります。

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